快手赴港上市有望今年完成，最新估值已達180億美元
雖然快手官方一再否認，但根據(jù)界面新聞記者從知情人士處得到的消息，隨著香港“同股不同權(quán)架構(gòu)”的落實，快手赴港上市也有望在今年完成。
不僅如此，快手于年前開啟的10億美金E輪融資也將在近期關(guān)閉。據(jù)記者了解，本輪融資除了常規(guī)的服務(wù)器支出和人才引進外，還將撥出一大部分用于海外市場的擴展和投資。
目前，快手的最新估值已經(jīng)達到180億美金。與高估值對應(yīng)的是高增長，過去一年，快手注冊用戶從4億漲到7億，日活躍用戶也從3000萬變?yōu)?億，增長的絕對值高達7000萬。
看起來快手的增長還會繼續(xù)一帆風(fēng)順下去，前提是，沒有今日頭條的狙擊。
2016年9月，今日頭條正式宣布入局短視頻分發(fā)，同年，頭條內(nèi)部孵化的抖音和火山小視頻上線。
2017年，今日頭條旗下的抖音、火山小視頻和西瓜視頻都獲得了不錯的增長，11月，頭條還用10億美金收購了北美短視頻社區(qū)Musical.ly，至此，一個針對海內(nèi)外多方受眾的短視頻矩陣已然形成。
春節(jié)期間，根據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，快手的最新日活已經(jīng)達到1億2千萬，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬、5300萬和4000萬。雖然快手優(yōu)勢依然明顯，但頭條系產(chǎn)品的漲勢也不容小覷。
照這樣的趨勢發(fā)展，抖音將很可能在今年完成日活過億的目標。
但今日頭條的野心卻不止于此。一位接近今日頭條的人士告訴界面記者，頭條已經(jīng)決定全面扶持抖音，助力其與快手的競爭。為此，頭條已經(jīng)把抖音的營銷預(yù)算提高到20億�！白尪兑魪母咄痛颍偙茸尰鹕綇暮笸白啡菀�，這是頭條的邏輯�！�
快手方面也沒有坐以待斃，據(jù)快手內(nèi)部員工介紹，快手今年依然沒有給營銷預(yù)算設(shè)置上限，“目標是1.8億日活，為此會嘗試很多新的渠道。接下來你會在越來越多的地方看到快手的廣告。”
硝煙已起，戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。
春節(jié)燒錢大戰(zhàn)
據(jù)界面新聞記者了解，今年春節(jié)，快手的品牌支出已經(jīng)超過10億。
2月初，快手和華鐵傳媒與永達高鐵合作在春節(jié)期間冠名了280列高鐵，涉及站點包括北京、上海等大的直轄市和東北、華北各地的重點城市。
界面新聞記者向華鐵傳媒內(nèi)部員工要到了冠名高鐵的最新報價。據(jù)悉，像快手選擇的這種需要車身外貼的品牌專列冠名形式，冠名一列最低也需要170萬人民幣，換句話說，在冠名高鐵這一項上，快手就已經(jīng)花出去4.7億。
2月14日到2月17日，快手又以每天1.66億的標準向平臺上的用戶發(fā)放短視頻拜年紅包，4天加起來“撒幣”總額超過6.6億。
在這樣的燒錢攻勢下，一個春節(jié)過去，快手的日活較1月同期增長了近1000萬，一度達到了1.2億。
然而，今日頭條也使用了相同的紅包策略。
2月8日，今日頭條公布了春節(jié)紅包攻略，短視頻方面，抖音聯(lián)合12位明星從2月13號開始于每個整點向用戶發(fā)放紅包。在明星效應(yīng)下，從2月13日開始，抖音在各大應(yīng)用商場的下載量排名就一直占據(jù)前列。
這對快手來說不是個好消息。
此前，頭條系短視頻已經(jīng)通過百萬英雄的熱點效應(yīng)在1月迎來了一波急速的增長，2月，若快手不能通過拜年紅包扳回一城，2018年第一季度的整體增速就會遜于今日頭條。
下圖是QuestMobile統(tǒng)計的春節(jié)期間全網(wǎng)日活增長最快的APP，可以看到，在2月15日到2月21日期間，抖音的日活增長了3000多萬，在全網(wǎng)APP中排名第二。
“2018上半年將會非常關(guān)鍵�！币晃欢桃曨l行業(yè)分析人士告訴界面記者，“頭條已經(jīng)在加快速度，能不能動搖到快手就看抖音今年上半年的表現(xiàn)了。”
“經(jīng)過去年，頭條已經(jīng)明白，靠火山僅僅也就是拖住快手，它干不掉快手，所以今年，更多的資源都會被堆到抖音身上�！鄙鲜鋈耸垦a充說。
這一點也被mobivista的廣告商務(wù)袁野證實，mobivista是一家移動營銷廣告公司，快手和今日頭條都是其客戶。
袁野告訴界面新聞記者，春節(jié)期間，抖音一直在各大渠道瘋狂買量，“基本上，國內(nèi)iOS里的頂級流量都在推他們家廣告，例如消消樂，樂逗游戲之類的�！�
據(jù)袁野介紹，為了在春節(jié)期間達到最佳的投放效果，今日頭條在各大渠道的投放預(yù)算大概是一天300萬到400萬人民幣之間，“不僅是抖音，火山和西瓜也有在投，只是前者比后面兩個加起來的量還要多�！�
不僅如此，袁野表示，頭條在投放時對投資回報率的要求也不高，“他們要的就是增長，基本不怎么看用戶后續(xù)行為，ROI放的很寬�！�
“頭條真心太有錢了，國內(nèi)現(xiàn)在一大堆渠道都靠這家公司養(yǎng)活�！痹罢f。
一年完成包抄
時間撥回去年3月，剛剛?cè)谕?.5億美金的宿華可能很難想到，今日頭條會在日后成為自己的頭號對手。
事實上，彼時頭條系的產(chǎn)品都還不溫不火，直到2017年4月，岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條抖音用戶模仿自己的視頻，抖音才迎來第一波增長。
接下來的幾個月，抖音團隊趁勝追擊，通過舞蹈推廣，H5廣告創(chuàng)意推廣、贊助《中國有嘻哈》、露臉《快樂大本營》，以及拉來吳亦凡、鹿晗、李易峰等流量偶像等一系列動作，一個夏天就獲得了3000萬日活用戶。
可以說，在短視頻方面，今日頭條的投入完全是不計成本的。昆侖萬維的董事長周亞輝就曾說過，“為了和快手打，今日頭條在2017年拿出了幾億美金�！�
在中國，短視頻領(lǐng)域的競爭，早已變成了燒大錢的巨頭游戲。
事實上，今日頭條進軍短視頻也不是拍腦袋的決定。
一位今日頭條的研發(fā)人員告訴界面新聞記者，早在2015年5月，今日頭條就已經(jīng)在平臺內(nèi)部嵌入了視頻功能，而到了2016年5月，視頻就超過圖文和組圖，成為了今日頭條App內(nèi)最大的內(nèi)容體裁。“數(shù)據(jù)是頭條做任何決定的基礎(chǔ)。之所以看中短視頻，主要原因就是觀察到主App的各項數(shù)據(jù)在加入了視頻內(nèi)容后都有一定的增長�！�
另一方面，從2017年開始，今日頭條的主App也已經(jīng)到達了國內(nèi)的流量天花板。從企業(yè)發(fā)展的角度，進軍短視頻和積極出海都是應(yīng)對增長瓶頸的合理手段。而快手只是恰好成為了頭條進軍短視頻之后的直接對手。
2017年6月，在短視頻布局初見成效的情況下，今日頭條將旗下頭條視頻更名為西瓜視頻，主攻PUGC內(nèi)容。同一時期，快手日活突破6000萬。
在這一時期，頭條的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)初見形態(tài)，火山小視頻對標快手，目標是成為下一個記錄生活的微博；西瓜視頻對標Youtube，目標是打造更精致的PUGC內(nèi)容；抖音則對標Instagram，目標是成為年輕人愛用的潮流短視頻分享社區(qū)。
通過這樣的產(chǎn)品布局，今日頭條截斷的其實是快手在國內(nèi)推出一款潮流短視頻App的未來。同時，火山小視頻也開始將觸手伸向快手腹地。
2017年5月，有新聞指出火山小視頻耗資2000萬挖走了快手平臺上的知名網(wǎng)紅MC天佑。據(jù)此，普羅文華傳媒的達人經(jīng)濟嚴然告訴界面記者，MC天佑嚴格來說算是YY的網(wǎng)紅，快手并未與其簽約，“但火山小視頻確實從快手那兒挖了百來個腰部網(wǎng)紅。”
不僅如此，為了和快手打擂，火山小視頻還在2017年贊助了多款頭部綜藝。
2017年同樣是快手高舉高打的一年，從年中開始，快手先后贊助了《奔跑吧兄弟》、《中國新歌聲》、《吐槽大會》、《脫口秀大會》等知名綜藝。而火山小視頻則選擇贊助東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》和湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》。
這些綜藝都是頂級衛(wèi)視的頭部IP，即使是單純的贊助也耗資不菲。
一位熟悉電視臺投放的人士告訴界面記者，快手贊助《奔跑吧兄弟》需要1.4億，火山小視頻贊助《極限挑戰(zhàn)》和《爸爸去哪兒》需要1.2億，更不要提二者在各大跨年晚會上的露出，“他們真是不差錢”，該人士感慨道。
在巨額資金的支持下，快手與頭條系產(chǎn)品均保持著相當高的增速。下圖是極光大數(shù)據(jù)提供的今日頭條旗下三款A(yù)pp和快手自去年2月到今年2月的滲透率增長曲線。
可以看到，整個2017年，火山小視頻、抖音和快手三款軟件的增速幾乎是持平的。但進入2018年，今日頭條三款產(chǎn)品的增長曲線就突然陡峭了起來，其中又以抖音最為突出。按照圖上的發(fā)展趨勢，如果今日頭條一直維持現(xiàn)在的輸血力度，抖音將很可能在今年年內(nèi)和快手的曲線重合。
形勢已經(jīng)非常明顯，快手正面對頭條系產(chǎn)品的多面包抄，而抖音則是這場戰(zhàn)役的先鋒。目前抖音在體量上與快手仍有差距，但其品牌形象占據(jù)了些許優(yōu)勢。
2017年，快手悄然上線了信息流廣告，資源位于用戶發(fā)現(xiàn)頁的第五頁。廣告主可以選擇應(yīng)用推廣和品牌推廣兩種形式，前者支持App直接下載或H5頁面跳轉(zhuǎn)，后者則支持查看詳情和廣告收藏。
一位專門為快手網(wǎng)紅做廣告對接的代理商第一時間跟進了這件事情，并和快手官方建立了合作關(guān)系。然而一段時間的合作下來，這位代理商發(fā)現(xiàn)，快手提供的第二種品牌推廣只能吸引一些本地品牌，“很多品牌廣告主都是抱著試水的心態(tài)去投，他們心里對快手還是存在偏見�！�
這里其實體現(xiàn)了快手在營銷層面的一大弱勢，為其貢獻大部分流量的小鎮(zhèn)青年不是高端品牌廣告主的目標消費用戶。盡管快手可以開啟信息流廣告，但是二線城市以下、低學(xué)歷的小鎮(zhèn)青年，無法為廣告主提供想要的消費能力。這會讓快手錯失很大一塊品牌廣告的市場份額。
去年以來，快手已經(jīng)走到了一個必須要把變現(xiàn)提上日程的時刻，為了以一種全新的姿態(tài)進入資本市場，快手必須向外界證明自己在移動營銷廣告方面的潛力。
相對而言，抖音的廣告主范圍更廣。2018年，抖音已經(jīng)開始擴大商業(yè)化，觀察抖音的廣告主，你可以經(jīng)常看到類似Airbnb或YOHO這類潮流品牌。
“抖音一出現(xiàn)就一直在強調(diào)自己面對的用戶相對較高，這讓他們占了很多便宜，反觀快手做品牌其實是有些晚了，這使得我們現(xiàn)在非常被動�！币晃豢焓稚虡I(yè)化的研發(fā)主管對界面記者說。
快手如何突圍？
對現(xiàn)階段的快手來說，單純的防守已經(jīng)顯得過于被動，為了突圍，他們必須找到新的增長點。
“目前來看，游戲和海外是高層比較重視的兩個方向。”一位快手員工告訴界面新聞記者。“從1月開始，公司就一直在為游戲自研部門招人。”
兩個月前，一款名為快手小游戲的獨立App已經(jīng)在各大應(yīng)用商店上線，這是一款擁有著社交功能的休閑游戲集成軟件，包含了15款小游戲，除了大家的耳熟能詳?shù)倪B連看、五子棋，還包括最近大熱的跳一跳。
根據(jù)界面新聞記者從極光大數(shù)據(jù)處得到的消息，不到60天的時間里，快手小游戲已經(jīng)吸引了1500萬注冊用戶，平均每天都有20萬的用戶新增。但快手官方卻沒有對外宣傳的意思。
“現(xiàn)在還不清楚這個項目能不能跑出來，公司內(nèi)部還在觀察階段�！币晃豢焓止P(guān)告訴界面記者。
然而，對今日頭條來說，競爭對手的最新動態(tài)早就不是秘密了。一位游戲行業(yè)的CP羅伊告訴界面記者，抖音很早就知道快手要做游戲，且非常緊張，”他們一直在各種打探情況細節(jié)，包括快手小游戲怎么做，怎么導(dǎo)流，怎么運營。”
事實上，游戲一直以來都是一種離錢很近的生意，廣告和虛擬道具都是很快就能做出現(xiàn)金流的變現(xiàn)方式，而視頻平臺做游戲還有一個最大的優(yōu)勢——就是可以通過聯(lián)運的方式為自己導(dǎo)流。
視頻平臺因為與游戲用戶重合度高，內(nèi)容載體適合游戲展示等諸多原因，成為了游戲廠商最為青睞的合作對象。此前，B站就是靠游戲聯(lián)運走出了視頻網(wǎng)站的收入困境，據(jù)其最新提交的招股書，游戲聯(lián)運+游戲代理目前已經(jīng)占B站總收入的83.4%。
不久前，今日頭條也已經(jīng)開始了游戲聯(lián)運業(yè)務(wù)的拓展。在1月24日發(fā)布的一則招聘信息上，今日頭條的HR特別寫道，“商業(yè)化部門游戲聯(lián)運業(yè)務(wù)是18年重點項目之一，潛力很大”。年后，西瓜視頻也在各大渠道放出了開放合作的信息。
羅伊目前就在和抖音進行游戲聯(lián)運方面的合作，據(jù)他介紹，短視頻平臺的導(dǎo)流效果非常好，現(xiàn)在只是簡單的KOL推廣，就可以為其代理的游戲做到每天10萬的用戶新增。
那么快手做游戲的業(yè)務(wù)邏輯其實也很清楚了，今年以來，快手需要做好進入資本市場的準備，而僅憑現(xiàn)在的收入結(jié)構(gòu)，快手是無法撐起一級市場給出的180億美金的估值。為了給將來的市值帶來更大的想象空間，快手必須在有限的時間里找到更多元的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)手段，而游戲就是現(xiàn)階段和快手自身業(yè)務(wù)最為聯(lián)動的一個品類。
新業(yè)務(wù)能否成功還是未知數(shù)，所以2017年以來，快手也在積極的進行海外擴展，畢竟，出海才是擴大一家公司天花板的最好方法。但是，一個無法回避的問題是，即使到了海外，快手也依然要面對和頭條系產(chǎn)品的競爭。
雙方的交鋒早在2017年就已經(jīng)上演，矛盾的高潮則是在Musical.ly的競購過程中爆發(fā)的。
一位接近獵豹的知情人士告訴界面記者，10月，快手其實也參與了Musical.ly的競購，但就在談判異常焦灼的時候，頭條加價，最終才讓Musical.ly拿到了10億美金的真金白銀。
錯失了Musical.ly讓快手變得異常緊張。因為早在2017年8月，頭條旗下的火山小視頻和抖音就已經(jīng)以Hypstar和Tik Tok的名字走向海外，而抖音更是在日本、泰國和越南等地先后登頂了App Store免費榜。在這種情況下，一旦Musical.ly和抖音合并，頭條就相當于又提前收割了北美市場。這對快手來說絕不是個好兆頭。
10月底，快手海外部開了一個內(nèi)部會議，據(jù)參會的員工張卯回憶，這其實是一次加班動員會。
“老大把所有人叫到一個屋子里，說要講一個好消息一個壞消息，好消息是周末加班雙薪，壞消息是以后開始實行大小周制度。從那之后海外部就一直在加班加點趕項目。”
讓張卯加班加點維護的是一款名叫Kwai的海外短視頻應(yīng)用。
和快手簡單甚至有些粗糙的風(fēng)格不同，Kwai的玩法偏向小咖秀，整體調(diào)型也是向小清新和偶像化靠攏的，看起來就像是一個翻版的抖音。
對此，張卯解釋說，理論上Kwai已經(jīng)相當于一個全新的項目，因而在界面和玩法上都和快手有很大區(qū)別。而且，在開發(fā)不同國家的Kwai時，產(chǎn)品也會根據(jù)當?shù)厥袌龅那闆r進行微小改動。
10月中旬，韓國明星權(quán)志龍、IU突然入駐了Kwai，這使得Kwai在接下來的8天連續(xù)占據(jù)韓國應(yīng)用商店的下載量排行榜第一。
快手在韓國的異軍突起，也讓抖音產(chǎn)生了一絲警惕，此前，抖音的運營重點都放在了日本、泰國和越南等地，但10月底，抖音卻突然在社交網(wǎng)絡(luò)放出了急招韓國運營的招聘信息，緊接著，專門針對韓國市場的推廣便風(fēng)風(fēng)火火的進行起來，從時間點看，其想狙擊快手的意圖已經(jīng)非常明顯。
一個有趣的細節(jié)是，12月17日，Kwai率先嘗試了韓國綜藝Running man的單集贊助，然而，就在下一周，Tik Tok就出現(xiàn)在了另一款韓國綜藝《無限挑戰(zhàn)》中。在業(yè)內(nèi)流傳的抖音登錄《無限挑戰(zhàn)》通稿里，還有一句專門強調(diào)了《無限挑戰(zhàn)》是比Running man還要火的韓國綜藝王牌節(jié)目，個中暗涌可見一斑。
下圖是SensorTower給出的頭條系四款軟件和快手在海外的下載量綜合排名，可以看到，即使是在海外，快手也依然要面對四打一的境況，好在火山海外版Hypstar與今日頭條收購的Flipagram目前還不成氣候，但Musical.ly和抖音在互為補足后卻是一個強勁的對手。
就目前的數(shù)據(jù)來看，快手的優(yōu)勢地區(qū)是韓國和俄羅斯，抖音的優(yōu)勢地區(qū)則是日本和東南亞，二者各自發(fā)展，但頭條卻有漸漸向快手優(yōu)勢地區(qū)滲透的跡象。
快手能夠在頭條的包抄下保持優(yōu)勢，找到更多的增長點嗎？
“說不好，兩家公司都在各自發(fā)展，快手攔不住頭條，頭條也干不掉快手，最后就看誰更符合用戶需要。”長期研究今日頭條的潘亂對界面記者說。
“短視頻是一個巨大的江湖，只要一方不出大錯，這場戰(zhàn)爭就永遠不會停止�！�